Quando se fala em Excelência Comercial, inúmeras empresas se posicionam como exímias executoras de tal “nomenclatura”. Entretanto, o que se percebe num olhar mais acurado é que, embora haja uma enorme energia das lideranças e das equipes em fazer o melhor que podem, os problemas já se iniciam na compreensão de 2 conceitos básicos e 1 mais abrangente: eficácia, eficiência e efetividade. Embora sejam palavras semelhantes e, muitas vezes, consideradas sinônimos, existem diferenças sutis na definição e utilização destes termos no mundo dos negócios.

De forma resumida, eficácia é “fazer o que tem que ser feito” e, dentro de uma perspectiva comercial, seria o ato de fazer o número, fechar a cota ou atingir as metas de vendas. Um vendedor cuja meta de vendas, por exemplo, é 1.000 toneladas de adubo, ao atingir este número, teria sido eficaz, independentemente dos custos e possíveis danos oriundos deste trabalho, o qual pode ter sido impactado por um excesso de visitas comerciais, perfil inadequado de clientes visitados, tempo elevado de tais visitas, baixa qualidade das visitas e contatos, distancias de deslocamentos, descontos de preços, flexibilidade de prazos, nível de envolvimento das diversas áreas de serviços das empresas, tais como marketing, produção ou logística, etc. Neste caso, a eficácia pode até mesmo estar afetando a rentabilidade desta empresa. Em muitas situações pode acabar extraindo valor desta marca no longo-prazo, sem, no entanto, que tal fato possa ser identificado ou quantificado.

É aí que entra a definição de eficiência, ou seja, “fazer do jeito certo”. Nesta visão, “fazer o número” deveria ser acompanhado de um processo custo-eficiente. No exemplo citado, isso poderia ser obtido através de ações como segmentação e seleção de clientes, roteirização de visitas, critérios para priorização de clientes pelas áreas de serviço, alinhamento com a estratégia de branding, etc. Profissionais de vendas podem também ser eficientes e não ser eficazes. Fazem “o errado do jeito certo”. Não conseguem extrair o máximo resultado, apesar dos processos adequados. Neste caso, a capacitação, seja através de treinamentos ou Coaching, passa a ter um papel fundamental.

São por essas razões que Excelência Comercial trata fortemente do conceito abrangente mencionado no início deste artigo: efetividade. Ele compreende a construção do processo comercial core, o qual é melhorado continuamente através da avaliação de métricas de desempenho, atuando na melhoria tanto da eficácia quanto da eficiência da organização. É por meio da efetividade que todos da organização aprendem e ensinam “o que deve ser feito” e “como as coisas devem ser feitas”. Efetividade não é um destino e sim uma jornada.

E aí, sua equipe é eficaz, eficiente ou ambos?

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Amauri Cavalheiro

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